REFY, la marque intuitive qui nous simplifie la vie

Rencontre avec Jess Hunt, sa cofondatrice 

Pour réduire notre charge mentale au quotidien, REFY imagine des produits hybrides qui simplifient les routines beauté au maximum, sans compromis sur les résultats. Sa cofondatrice nous révèle les coulisses d’une petite révolution cosmétique.  

REFY n’a pas mis longtemps à imposer sa vision de la beauté. Lancée en 2020 par Jess Hunt et Jenna Meek, la marque britannique a d’abord conquis les réseaux sociaux avec ses produits pour les sourcils avant de devenir l’un des noms les plus influents d’une beauté minimaliste, intuitive. À l’occasion de son arrivée chez Sephora en Europe, en août prochain, sa cofondatrice Jess Hunt revient sur les fondements de cette marque minimaliste. 

Quel a été le déclic pour créer REFY ?

Jess Hunt : « Aucune marque ne me correspondait vraiment. Je me sentais un peu submergée par le nombre de produits et de teintes disponibles dans le secteur de la beauté, sans pour autant trouver de solution adaptée à mes besoins. Tout a commencé avec ma routine pour les sourcils. J’adorais cet effet « bushy brows » (un sourcil épais, densifié et brossé vers le haut, NLDR) mais à l’époque, il fallait utiliser deux gels et trois brosses différentes, ce qui était loin d’être simple. Avec mon associée Jenna Meek, nous avons donc souhaité créer un produit tout-en-un intégrant plusieurs brosses dans un seul packaging, avec une formule unique. Cela nous a pris presque deux ans. À son lancement, nous ne savions pas à quoi nous attendre, mais l’accueil a été incroyable. Les gens ont compris notre mission, à savoir proposer une beauté minimaliste et innovante à l’esthétique épurée. Nous avons aussi compris que nous devions impliquer notre communauté dans tous nos développements. »

Si vous deviez définir l’identité de votre marque en trois mots, lesquels seraient-ils ?

« Simplicité, innovation et confiance. »

Lequel de ces trois mots représente le mieux votre marque ?

« La simplicité, sans hésiter. Elle est au cœur de tout ce que nous faisons : dans nos produits, notre esthétique et jusque dans l’expérience proposée en magasin. Toutes nos références sont pensées pour être faciles à utiliser. Nous voulons rendre la beauté la plus intuitive possible. »

Y a-t-il un produit ou projet emblématique qui incarne particulièrement l’esprit de la marque ?

« Les produits pour les sourcils évidemment, puisqu’ils sont à l’origine de tout. Mais au-delà, c’est toute notre gamme qui reflète notre volonté d’innovation. Par exemple, notre base de teint ne sert pas seulement de primer : elle hydrate, agit comme un soin et intègre un applicateur massant qui permet de décongestionner le visage. Elle propose plusieurs étapes en une seule. C’est exactement ce que nous cherchons à faire avec chaque produit : combiner performance, efficacité et simplicité, tout en garantissant une tenue longue durée. »

Quels sont les principes clés derrière vos formulations et le choix des ingrédients ?

« Nos produits ne se contentent pas d’embellir, ils apportent aussi de véritables bénéfices pour la peau. Ainsi, nos produits pour les sourcils et les cils contiennent des ingrédients nourrissants qui améliorent leur apparence au fil du temps. Nous développons des produits hybrides entre maquillage et soin, ce qui est particulièrement passionnant aujourd’hui. »

Pouvez-vous citer quelques ingrédients clés, utilisés dans vos produits ?

« La niacinamide est un ingrédient que j’apprécie particulièrement, notamment pour ses propriétés apaisantes et hydratantes. Nous utilisons également des technologies innovantes, comme le complexe Inst'tight, une association peptidique et botanique inédite contenue dans notre soin hydratant visage, qui atténue les ridules et raffermit la peau. Cela procure un effet liftant immédiat, idéal dès le matin. »

Que représente votre arrivée chez Sephora Europe dans cette nouvelle phase de développement ?

« C’est une étape majeure pour nous. Nous sommes déjà présents chez Sephora aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Moyen-Orient et ces partenariats ont été très bénéfiques. Être présent chez Sephora est une véritable validation pour une marque de beauté. C’est un distributeur emblématique et cela nous permet aussi de toucher un nouveau public. Nous sommes, à l’origine, une marque très digitale car née sur les réseaux sociaux. Pouvoir désormais offrir une expérience physique en magasin, permettre aux clients de tester les produits, est essentiel. Nos valeurs sont très alignées avec celles de Sephora : l'importance de la communauté, l’authenticité ou encore la confiance en soi. »

Quels sont les trois produits REFY incontournables pour quelqu’un qui découvrirait la marque en magasin ?

« Le premier est le Brow Sculpt, notre produit iconique et primé. Il transforme la routine des sourcils et peut être utilisé de différentes façons, selon le résultat souhaité. Ensuite, notre base de teint. Je l’utilise tous les jours, même sans maquillage, car elle apporte éclat, hydratation et effet liftant immédiat. Elle donne un aspect frais et lumineux à la peau. Enfin, nos gloss pour les lèvres, très hydratants, brillants sans être collants, et disponibles dans de nombreuses teintes. »