5 choses à savoir sur… PHLUR, le parfum qui nous reconnecte à nous-même

Entre souvenirs intimes et émotions à fleur de peau, PHLUR (prononcez « fleur ») fait une entrée remarquée chez Sephora, en Europe. Plongez dans l’univers de la marque avec Chriselle Lim, copropriétaire et directrice créative de la marque.

Longtemps associée à la séduction ou à l’image, la fragrance change de territoire. Avec PHLUR, elle devient introspection, mémoire, presque thérapie douce. À l’occasion de son arrivée chez Sephora Europe, nous avons rencontré Chriselle Lim, la directrice créative de l’une des marques les plus singulières de sa génération. Une parfumerie émotionnelle, pensée comme un espace de reconnexion à soi.

Cinq choses à savoir sur la marque qui transforme le parfum en rite émotionnel :

1. PHLUR, une marque de parfums pionnière en matière de durabilité et de transparence

PHLUR s’inscrit dans une vision très actuelle du bien-être : celle qui consiste à reprendre le contrôle de ce que l’on applique sur son corps. En rendant ses ingrédients visibles et en cultivant une transparence presque radicale, la marque ne se contente pas d’informer, elle instaure une véritable relation de confiance. Cette philosophie existait dès les débuts de la marque, mais elle a pris une nouvelle dimension lorsque Chriselle Lim rejoint l’entreprise en 2021 pour en redéfinir la direction créative. Son approche s’ancre dans une expérience personnelle très concrète : « Je cherchais une marque avec des ingrédients clean parce que j’allaitais et je voulais être sûre que ce que je mettais sur mon corps n’était pas nocif. » Chriselle a fait le choix de préserver cet ADN fondateur (la transparence) tout en le modernisant et en l’inscrivant dans une vision plus émotionnelle et contemporaine du parfum : « Nous avons gardé cet ADN de transparence pour que chacun·e puisse faire confiance à la marque. »

Chez PHLUR, le bien-être commence ainsi par un geste simple : savoir, comprendre, et se sentir en sécurité avec ce que l’on porte.

2. PHLUR transforme le parfum en outil d’expression personnelle



PHLUR propose une vision presque holistique du parfum. Se parfumer devient un geste quotidien pour se reconnecter à soi, comme on choisirait une tenue. « Je vois PHLUR comme une marque de mode. On peut mixer, superposer, adapter ses parfums selon son humeur, l’endroit où l’on va, les personnes que l’on voit. » Et l’on peut adapter son parfum en fonction de sa propre météo intérieure. « L’important, c’est que cela reflète la version la plus authentique de vous-même. » détaille Chriselle Lim.

Une approche qui rejoint les logiques contemporaines du bien-être : s’autoriser à être multiple, complexe et … vivant·e.

3. PHLUR crée des parfums à partir d’émotions réelles (et parfois inconfortables)

Là où la parfumerie classique vend souvent un idéal, PHLUR choisit d’explorer le terrain de la vulnérabilité. « Je me suis demandé : est-ce que je peux capturer le sentiment de solitude ? Ce besoin d’un câlin, d’un contact humain ? » C’est ainsi qu’est né « Missing Person », un parfum pensé comme une sensation de peau à peau. « Je racontais ce manque, cette sensation de ne pas se sentir aimé… et les gens s’y sont reconnus. »

Résultat : une attente massive, sans même sentir le parfum. « Nous avons eu une liste d’attente de 250 000 personnes. » Ici, le parfum agit comme un déclencheur émotionnel, une madeleine sensorielle qui reconnecte à des souvenirs, des absences, des désirs.

4. PHLUR remplace le test olfactif par une connexion émotionnelle (et communautaire)

PHLUR s’est construit en ligne, sans point de vente physique. Une contrainte devenue force. « Les gens ne comprennent pas forcément les ingrédients, mais ils comprennent une émotion. » La marque mise alors sur le partage d’expériences, parfois très intenses : « Des milliers de personnes se filment en train de sentir le parfum et pleurent, parce que cela leur rappelle quelqu’un ou quelque chose. » Le parfum devient un espace de projection émotionnelle, presque cathartique. « Pour beaucoup, c’est comme une forme de thérapie. »

Un positionnement rare dans la beauté, où la communauté ne consomme pas seulement, elle ressent en chœur.

5. PHLUR coconstruit ses produits avec sa communauté

« Quand notre communauté demande quelque chose encore et encore, on l’écoute vraiment. » Un exemple concret ? La transformation d’une brume en parfum. « On ne savait pas si les gens voudraient une version plus chère… mais aujourd’hui, c’est l’un de nos best-sellers. » Cette écoute renforce le sentiment d’appartenance. « Notre communauté a l’impression de faire partie de la croissance de PHLUR. »

Une dynamique-clé dans l’univers de la beauté et du wellness, où l’individu cherche à être vu, entendu, reconnu.

Après avoir bâti sa réputation en ligne, PHLUR entre chez Sephora avec une ambition différente, celle de reconnecter le digital au sensoriel.

« C’est un rêve de pouvoir être présent ici, surtout en France. Nous avions une forte demande de notre audience. » Car si la marque a prouvé que l’émotion pouvait remplacer le test, l’expérience physique vient, aujourd’hui, compléter le rituel. Son mantra résume tout : « Wear what’s true. » (Porte ta vérité).

Dans un paysage saturé de discours inspirants, la marque propose autre chose : revenir à soi, à ses émotions, à ses contradictions. Le parfum n’est plus une signature figée. C’est un outil de présence autant qu’un geste de soin invisible. Et peut-être, finalement, l’un des nouveaux territoires du bien-être.